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焦點：恐懼，為美國網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)定位（下）
作者：佚名 日期：01-3-30 字體：[大] [中] [小]
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明天的早餐在哪里？
縮編、重組之后新聞媒體網(wǎng)站何去何從？報業(yè)網(wǎng)站走向贏利的具有可操作性的贏利模式都有哪些？
在報界的新媒體部門管理者辦公桌上，有不少思路。一些管理者說，根據(jù)自己的資源與市場情況，他們現(xiàn)在主要將精力集中在營建自己的特殊個性上，而不是一窩蜂追逐業(yè)內(nèi)的時尚。他們的想法是，創(chuàng)造全美及地方化的收入管道，或者收縮戰(zhàn)線、節(jié)約成本，以某一個商業(yè)模型為突破口。
付費訂閱是大多數(shù)報業(yè)網(wǎng)站的噩夢。除了華爾街日報擁有近50萬付費訂戶，其他媒體網(wǎng)站乏善可陳。不過，現(xiàn)在這個方案又擺到了大家的桌面上 。業(yè)內(nèi)普遍的想法是，向不付費讀者提供基本的新聞服務(wù)，向付費的訂戶提供特別的增值服務(wù)，比如允許付費訂戶提前一天查閱分類廣告等等。
在華盛頓的美國全國新聞俱樂部，1月29日為此專門組織了一臺以"內(nèi)容付費：讀者會買單嗎？"為主題的研討會。各方人士的基本觀點一致，收費是大勢所趨，但具體到讀者是否現(xiàn)在就愿意刷卡，意見就大相徑庭了。
大家最樂意談的，當然還是網(wǎng)絡(luò)廣告。
紐約時報的新媒體部門--紐約時報數(shù)碼公司的CEO 馬 丁·尼森霍茲認為，報業(yè)正在不斷地以其網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品進行各種實驗，時報數(shù)碼公司將嘗試通過電子郵件和無線上網(wǎng)設(shè)備比如手持電話等來聚集人氣、整合受眾，以吸引廣告商。他們的網(wǎng)站現(xiàn)在向120多萬訂戶發(fā)送電子郵件新聞包及新聞提要。同時，紐約時報網(wǎng)站也通過向網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的發(fā)布者，比如Contentville銷售內(nèi)容以獲取收益。
尼森霍茲說："就今天的現(xiàn)狀而言，這是一個混合的模型，我仍然認為，當人們提出并嘗試了各種模式之后，廣告模式仍然是最具發(fā)展前景的盈利模式。"
達拉斯Belo Corporation 的網(wǎng)絡(luò)部門負責人克里斯托弗·費奧拉認為，在一種新技術(shù)剛出現(xiàn)的時候，往往會出現(xiàn)盲目追捧的現(xiàn)象。那時，人們常常會擁有一些脫離現(xiàn)實的計劃。那些認為可以通過電話讓人們聽交響樂的人，現(xiàn)在可能已經(jīng)感到窘迫了。人們需要不斷地進行試錯實驗。在網(wǎng)絡(luò)上的達爾文式的進化競爭中，報紙有著許多自然的優(yōu)勢。
費奧拉說："互聯(lián)網(wǎng)是一個關(guān)于內(nèi)容的載體，沒有任何機構(gòu)像報紙一樣，生產(chǎn)那么多的內(nèi)容。"他說，微軟建立自己的采編隊伍的流產(chǎn)嘗試，教育了那些技術(shù)型公司，擁有、管理一支采編隊伍是非常昂貴并且非常不易的�；讵氂械牟删庩犖榧皟�(nèi)容，在爭取網(wǎng)絡(luò)廣告方面，報紙可以做許多事情。
廣告巨人奧美國際（Ogilvy & Mather Worldwide）的蘇珊·西科弗支持費奧拉的觀點。她的公司同時也是 IBM、 Ameritrade 以及 Kimberly-Clark等大公司的代理。她認為，報紙網(wǎng)站與訪問量巨大的網(wǎng)絡(luò)門戶相比，受眾更有價值。
"我們喜歡追蹤讀者質(zhì)量，這決定了營銷活動的結(jié)果。與其他網(wǎng)站相比，報紙網(wǎng)站給我們更高質(zhì)量的銷售。與大多數(shù)搜索引擎相比，新聞的確能激起良好的反饋并且引來較高質(zhì)量的讀者。"
不過，目前疲軟的網(wǎng)絡(luò)廣告真的會成為報業(yè)網(wǎng)站的救星嗎？在壓縮投資，減少人員，重組站點之后，報紙網(wǎng)站憑什么進一步擴大影響，匯集人流，從而吸引廣告客戶呢？
惟一值得恐懼的是恐懼本身
莫里斯通訊集團（Morris Communications） 網(wǎng)站發(fā)展總監(jiān)斯蒂夫·葉文頓對媒體公司的上網(wǎng)歷程作了一個有趣的描述：幾年前當微軟開始創(chuàng)建自己的新聞和分類廣告站點時，我們媒體業(yè)的人都緊盯著驚呼："這不只是一個技術(shù)公司，這是媒體競爭者。而這個公司難以置信地富有！"于是，我們緊急動員，緊追不舍。那以后的幾年里，新崛起的網(wǎng)上競爭者在分類廣告、拍賣電子商務(wù)站點等領(lǐng)域不斷出現(xiàn)，屢有斬獲，報業(yè)網(wǎng)站卻只是以一種防守的姿態(tài)作出反應(yīng)。
斯蒂夫·葉文頓說，總體而言，報業(yè)參與互聯(lián)網(wǎng)是迫不得已，是被動的。在這里，報業(yè)失去了不少東西。報業(yè)的出發(fā)點是不丟掉相應(yīng)的陣地，而不是如何去贏取更大的空間與份額。他說，目前出現(xiàn)的調(diào)整趨勢，是一種跡象，表明報業(yè)中不愿再對來自新媒體世界的挑戰(zhàn)作出認真的回應(yīng)的情緒占了上風(fēng)。取而代之的是，大家正在學(xué)習(xí)如何應(yīng)付自己最緊迫的課題--傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營：如何做到賺得比花得更多。
作為美國新聞業(yè)的一員，斯蒂夫·葉文頓對于堅壁清野式戰(zhàn)略的不滿溢于言表。他想表達的意見，與紐約時報的費里西提·巴林格，與伊利諾斯大學(xué)教授艾里克·梅耶是一致的。在恐懼的驅(qū)動下，報業(yè)介入網(wǎng)絡(luò)，在恐懼的驅(qū)動下，報業(yè)正在撤出網(wǎng)絡(luò)--雖然沒有任何一個報業(yè)集團的發(fā)言人承認自己所做的是"撤退"。
基于恐懼的選擇會是科學(xué)的嗎？
其實，真正值得恐懼的是恐懼本身。
華爾街日報記者卡拉·斯威什（Kara Swisher ）在他的報道《媒體巨人將為從網(wǎng)上撤軍后悔》中寫道：網(wǎng)絡(luò)像一場不期而至的風(fēng)暴襲擊了傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體的反應(yīng)：首先是蔑視（"這不過是一種時尚！"），接著是恐慌（"誰是斯蒂夫·凱茨？" ），然后是投入（"如果有人要來搶吃我們的午餐，為什么我們不自己先吃？" ）。
卡拉·斯威什寫道：有人認為傳統(tǒng)媒體公司不應(yīng)該撤退，因為現(xiàn)在正是他們重新奪回被新近創(chuàng)辦的新技術(shù)公司奪走的地盤的大好機會。媒體公司需要確保他們的網(wǎng)絡(luò)運作與傳統(tǒng)媒體部門協(xié)同作戰(zhàn)，而不是退守一隅。那也就是AOL 時代華納婚姻背后的最基本的動力。
卡拉·斯威什借助魯伯特·默多克的九十年代初的一位合作伙伴之口說："如果你在目前低迷的景氣中堅持前行，當這一個階段結(jié)束時，你將變得十分強大，你可以把任何對手擊倒在地。"
在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)走出困境之時，如果真有這么一天的話，十分強大、能將任何對手擊倒在地的會是誰？紐約時報？新聞集團？AOL時代華納？雅虎還是Lycos ?
順便提供一個背景，也許有助于我們回答這個問題�？ɡに雇苍谒膱蟮乐薪杷酥谡f：魯伯特·默多克早在1993年就有先見之明地推出了互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)Delphi ，然后，新聞集團又與美國長途電信巨人MCI建立了一個合資企業(yè)Iguide ，提供多種形式的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。但由于種種原因，新聞集團先后放棄了這些具有成為雅虎與AOL潛質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)工程。
如果我們沒有搞錯卡拉·斯威什暗示的話，他在這里想告訴我們的是，紐約時報、新聞集團由于自己的決策，已經(jīng)再一次自行選擇了出局。
通往未來的路，不是回家的路，沒有人熟悉。懷著恐懼走向明天的美國報業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)上真的會像華爾街日報記者卡拉·斯威什所言那樣，在某一天感覺后悔？（孫堅華）